リピーター率90％超のディズニー「儲けのカラクリ」
入場料よりも大きな収益の柱とは

　ゴールデンウイーク（4月25日～5月6日）がスタートした。定額給付金や高速道路の料金値下げの効果もあって、絶好の書き入れ時にテーマパークなどレジャー業界の期待が高まっている。

　その中でもどこまで集客が伸びるか注目が集まっているのが、東京ディズニーリゾート（TDR）だ。TDRを運営するオリエンタルランドが今月に発表した、「東京ディズニーランド」と「東京ディズニーシー」の2パークの2008年度の入場者数は、前年度比7.1％増の2722万1000人と2年ぶりに増加し過去最高を更新した。好調を維持しながら迎えた大型連休だけに、例年以上の集客が期待できそうだ。

　不況の影響でレジャー産業全体が伸び悩む中で、TDRが客を増やし続け収益を伸ばしているのは、リピーターの存在と彼らの消費力だ。東京ディズニーランドのリピーター率は90％超ともいわれており、毎年のように新しいアトラクションを追加したり、非日常的空間を作り出すために外の風景を見せないようにするなど、子どもはもちろん大人も何度も通いたくなる仕掛けが多数施されている。

　ただしリピーター作りにもっとも貢献しているのは何と言ってもその「接客力」。ディズニーランドはその開園以来、テーマパークのサービスの基準を変えたといわれている。従来のテーマパークでは客に「いらっしゃいませ」と百貨店やホテルのように従業員がかしこまっているのが当然だったが、ディズニーランドでは「こんにちは」と親しみのある挨拶を行う。レジャー向きの接客を追求した結果、スタッフには単なる従業員ではなく、「キャスト」（演出者）として来園者を楽しませるという重要な役割が求められているのだ。

　またディズニーランドの好調な事業を支えているのが物販収入だ。08年3月期の決算書によると、商品販売と飲食販売でテーマパーク事業の総収入の半分を稼いでおり、全体の44.5％にとどまる入場料（アトラクション・ショー）収入を上回っている。単純に考えると、入場者一人ひとりが入場料5800円（大人1日分）以上のお金をパーク内で、お土産なり飲食によって消費していることになる。ミッキーをはじめとするディズニーキャラクターのオリジナル商品をファンに提供することで、高収益を実現しているのだ。同社がレジャー産業の中でも高い利益率を確保するカラクリが、「来園者」を「買い物客」に変化させる巧妙なマーケティングに秘められているようだ。

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