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日本マクドナルドの復調は本物か?
2期連続黒字の真価を問う

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 日本マクドナルドホールディングス(HD/2702)は先月、16年12月期の業績予想を上方修正。2期連続の赤字から黒字へ転換するようだ。マック復調は本物か?

ファストフード業界を牽引してきたマクドナルド

 マックの日本上陸は、45年前の1971年7月。その1号店オープンからおよそ20年、90年12月には最後に残された山形県への出店を実現し、全都道県制覇を達成する。その1年後の91年11月3日、幕張テクノガーデン店が、1592万円という現在にも残る1店舗1日売上高の新記録を樹立。米国発のマックは初出店以来、常に話題を提供するとともに、わが国ファストフード業界を牽引してきたといっていいだろう。

 日本型運営から米国本社主導に移行するといった事態もあったが、期間限定ながら「ハンバーガー59円」を打ち出すなど、デフレ下における低価格戦略が成長の原動力になったことも間違いないところ。当初のハンバーガー価格80円が、1980年には180円、85年には210円に上昇。その後は、値下げに転じ、現在のハンバーガー100円は、物価水準などを加味せずに単純な価格比較でいえば、92年と同水準というのが、おおよその推移である。

 会社としての売上高のピークは2008年の4063億円。直営店とフランチャイズ店(FC)合計の店頭販売の最高額は2010年の5427億円である。

 以後、採算性重視から店舗網を絞り込むとともに、直営店のFC化を推進したこともあり売上規模は縮小。戦略の迷走も重なり、業績も下降傾向をたどることになる。直営店舗をFC店舗にしたことで得る売却益を売上高に反映するという、かなり例外的な会計処理をしたことに対しても、投資家から懐疑的な声が上がったものである。

 そこに仕入先の中国工場における期限切れ鶏肉使用や異物混入が発覚。ライバルとしてコンビニの100円コーヒーも出現するなどして客離れが加速、業績が急速に悪化したというのが近年の経緯である。


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