矢野経済研究所が実施した、消臭・脱臭・除菌市場の調査の結果によると、2008年度の市場規模は前年度比2.0％減の1139億円、2009年度は0.8％減の1130億円と全体では縮小傾向がみられる。しかし、イマドキの女性にとって、デオドラント製品に対する必要性は、依然根強いようだ。
ライオンが、首都圏在住の21歳～47歳の女性を対象に行った「女性のコミュニケーション実態とニオイの意識」に関する調査によると、21～25歳のイマドキ世代の女子は、「制汗デオドラント剤の重ねづけをする割合」や「香水やフレグランスの使用割合」が他の世代よりも高かった。
また調査では「同性の友人に対して、これ以上近付くと気になる、ちょっと構えてしまうと思う距離」について尋ねている。それによると、32～36歳と43歳～47歳の世代が、42センチメートルだったのに対し、イマドキ世代の21～25歳の女子は36センチメートルと、他の世代よりも距離が短い。
「恋人や配偶者との距離」が21～25歳の世代が35センチメートル、32～36歳の世代が32センチメートル、43歳～47歳の世代が35センチメートルであることを比べると、イマドキ女子は、同性の友人に対しても、恋人と同じくらいの心理的な距離感を持っていることが分かる。
さらに「女性であることを意識するとき」について、フリーアンサー形式で尋ねたところ、「デートよりも女子会のほうが気合い入れていく」「女友達の目が肥えているから男子がいない会こそ緊張する」といった意見が見られ、異性よりも同性の友人を意識していることが分かる。
このように異性だけでなく、同性の友人をも強く意識するイマドキ世代の女子にとって、ニオイ不安は常に克服しなくてはならない。これが、制汗デオドラント剤を重ねづけをする割合や、香水やフレグランスを使用する割合が、他の世代よりも高い理由とみられる。
イマドキ世代の女子にとって、ニオイ不安を解消してくれるデオドラント製品は重要なアイテム。縮小する市場で生き残るためには、彼女達の支持を勝ち得え必要がありそうだ。
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