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低価格戦略に置き換わる、次なる策は?
日本マクドナルドの戦略に迫る

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2013/02/02 16:00

 この頃、日本マクドナルド(本社:東京都新宿区)の動向が注目を集めている。日本マクドナルドホールディングスの連結決算における年間営業利益は、2009年242億3,000万円、2010年281億3,500万円、2011年281億8,200万円、そして2012年は290億円台を見込むなど、伸び率の鈍化は否めないものの、着実にアップはしている。

 ところが肝心の既存店における毎月の売上高は、2012年4月に対前年比3.6%減となって以来、2012年12月もマイナス8.6%と9か月連続の前年割れ状態が続いている。さらに憂慮すべきは、来店しても積極的に購入しない人が増えている点だ。

 実は既存店売上高のマイナス状態が続く9か月間でも、来店者数が前年に比べ落ち込んだのはわずかに3か月。つまり、これまで日本マクドナルドが展開していた低価格商品と、期間限定などで発売される単価の高い商品の抱き合わせで売上増を図る方法が、功を奏さなくなったとみられている。

 そんな中、長びく不況で消費者のモノを買う際の価格に対する目は厳しくなった。例えば、コーヒーチェーンのスターバックスでは昨年末、300円と料金は同じながらショートサイズの容量が減っていたとして物議を醸した。また、サンドイッチチェーンのサブウェイでも、パンの長さが1インチ足りず品名に偽りがあると、オーストラリアに端を発した「フットロング」問題は、今年に入って米国へも飛び火し、ついには訴訟騒ぎにまで発展している。

 この点は日本マクドナルドも対岸の火事ではない。去る1月11日から九州を中心とした一部店舗で試験的に導入された「100円マック」商品のハンバーガーやシェイクなどの20円の値上げは、同時に新商品(マックダブル・190円)や値下げ(ポテトSが210円から150円)があったにもかかわらず、批判の声は大きかった。

 安易な値上げや値下げは命取りでもあり、現状を打破するためには、価格以外で何か策を講じていく必要があるだろう。

 そこで日本マクドナルドでは、新サービスやプロモーションを矢継ぎ早に展開している。2013年に入り、朝食メニューの「朝マック」強化を打ち出し、300円コンビの新設やドリンクのサイズアップを発表した。また1月中のランチタイムは、注文から商品提供までの時間が60秒を超過した場合にはバーガー類、60秒以内でもコーヒーの無料券を進呈する「ENJOY!60秒サービス」を実施した。

 さらなる飛躍のために、安さ以外のバリューを提案し、消費者にあらためてその良さを実感してもらえるようさまざまな展開を試みる、今後の日本マクドナルドの施策が気になるところだ。

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