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ミレニアル世代とZ世代がダイヤの売上の3分の2を占める、2つの世代の違いと共通点

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2018/09/17 09:00

 デビアスグループが発表した調査結果によると、2017年のダイヤモンドジュエリーの売上の3分の2を「ミレニアル世代」と「Z世代」が占めた。

2つの世代とダイヤモンド市場

 デビアスグループが9月13日に発表した「THE DIAMOND INSIGHT REPORT 2018」によると、世界のダイヤモンドジュエリーの需要は2017年に過去最高の820億ドルに達し、売上の3分の2を「ミレニアル世代」と「Z世代」が占めた。

 同レポートでは以下のように各世代を整理している。ミレニアル世代に含まれる年齢層は幅広いため、21~25歳と26~39歳の2つに分けている。

 現在21~39歳の人々を指す「ミレニアル世代」は、世界の人口の29%を占めており、最大のダイヤモンド消費者グループとなっている。米国におけるダイヤモンドジュエリー需要のほぼ60%、中国ではおよそ80%を彼らが占めている。

 一方、現在0~20歳の人々を指す「Z世代」は世界の人口の35%を占め、今後数十年にわたってダイヤモンド消費者となるグループだ。経済的にはまだ成熟していないが、Z世代のうち18~20歳の消費者はすでにダイヤモンド市場において5%近くを占めている。

2017年、米国のミレニアル世代とZ世代のダイヤモンドジュエリー需要におけるシェア(数量ベースと金額ベース)
2017年、米国のミレニアル世代とZ世代のダイヤモンドジュエリー需要におけるシェア
(数量ベースと金額ベース)
2016年、中国のミレニアル世代とZ世代のダイヤモンドジュエリー需要におけるシェア(数量ベースと金額ベース)
2016年、中国のミレニアル世代とZ世代のダイヤモンドジュエリー需要におけるシェア
(数量ベースと金額ベース)

ミレニアル世代とZ世代の違いと共通点

 2つの世代にはどのような違いと共通点があるのだろうか。ミレニアル世代は一般的により不信感が強く、自分が成長しようとする前に、信頼を得るためにブランドを必要としている。一方、Z世代はより個人主義的、楽観的であり、自身のブランディングに役立つ製品を求めている。

 一方、2つの世代には多くの共通点がある。愛に価値を置くこと、デジタルネイティブであること、社会駅な問題に関わること、信頼性、自己表現を求めることなどが挙げられる。

 ロマンティックラブは依然として、ダイヤモンドジュエリーの売上において、世界的に重要なドライバーである。ミレニアル世代とZ世代は、夫婦のような人間関係に強いあこがれを抱いており、愛と結婚について、伝統を守りたいと考えている。その一方でその表現方法は変化しており、彼らの価値観や好みを反映した、パーソナライズされた製品やリラックスした体験がより重視されるようになっている。

 ブライダル市場は引き続き中心的な役割を果たしており、主要なダイヤモンドジュエリー消費国における需要の約27%を占めている。しかし若い世代においては、結婚とは関係のない愛情表現や恋人へのギフトとして贈られるダイヤモンドの需要も全体の12%を占めている。

デジタルネイティブの「phygital」な行動

 デジタルネイティブである2つの世代は、常につながっている状態(Always on)を求め、ほしいと思ったときにすぐほしいという気持ちを持っている。購入のためのリサーチでは、オンラインショッピングとソーシャルメディアは、実店舗と同じくらい重要である。

 米国のミレニアル世代とZ世代の女性(18~39歳)の60%は、ダイヤモンドを購入する前に、デザイン、品質、値段、ブランドについて知るためにインターネットで検索している。それよりも若い年齢層の女性は、購入前にインスピレーションを得るためソーシャルメディアを見ることが多い。

 中国では、19~29歳のZ世代とミレニアル世代の消費者の98%が、購入前にひとつかそれ以上のチャネルを通じてリサーチしている。2つの世代は日常的に、シームレスな「phygital(physical + digital)」の共存を体験しており、製品を購入するときには同じようにシームレスなオムニチャネル体験を求めている。同レポートでは、小売業者は彼らが好むチャネルをよく知る必要があると指摘。Z世代に最も人気があるのはInstagramとSnapchatであり、Facebook、Twitter、Pinterestは年上の人が使う古いメディアをみなされ、あまり関心を持っていないとしている。

 また、2つの世代はともに、社会問題や責任ある製品の調達に強い関心を示している。企業が語る物語が彼らの期待に応えるのに不十分だと気づいたZ世代は、自分たちの倫理的な主張をブランドが支援してくれることを求め、倫理的な調達について企業に「教えて(tell me)」ではなく「見せて(show me)」と主張する。同レポートはこれらの期待に応えるために、ブロックチェーンなどデジタルアセットトラッキングを可能にするテクノロジーが重要になるとしている。

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